22.10.07

Cidade, comunicação e consumo

photo Jonas Romo

Conjunto Nacional, São Paulo

Desde o início do ano está em vigor na capital paulista a Lei nº 14.223, mais conhecida como Cidade Limpa. Grosso modo, a lei, proposta pelo atual prefeito Gilberto Kassab e aprovada rapidamente pela grande maioria dos vereadores da cidade, trata da questões relacionadas à comunicação externa; letreiros de lojas, outdoors, banners, painéis eletrônicos etc, numa cidade que estava sufocada por uma comunicação visual precária e sem hierarquias.

A nova lei deixa de lado a antiga legislação que tratava do assunto em São Paulo e estabelece uma espécie de 'grau zero' para as chamadas 'mídias outdoor', proibindo quase que totalmente a publicidade externa na cidade. Algumas exceções feitas a espaços culturais e patrocínios de empresas para áreas de proteção ambiental.

Uma batalha de interesses foi então deflagrada. Prefeitura de um lado e associações ligadas ao setor de mídia outdoor do outro. São ações na justiça, cartas às revistas de grande circulação e até mesmo campanhas publicitárias. Entra no jogo a questão dos empregos perdidos e os que serão criados, além da própria economia gerada para a cidade, pelo setor.

A aplicação de multas pesadas, no entanto, conseguiu promover uma rápida movimentação dos comerciantes paulistanos para mudanças na sinalização indicativa, feita por letreiros e placas nas fachadas dos prédios. E com uma aprovação expressiva da população da cidade, a balança pendeu para o lado do prefeito, que viu sua popularidade melhorar nos últimos meses e passou a receber elogios espontâneos vindos de arquitetos, urbanistas e outros tradicionais formadores de opinião, como é o caso do cineasta Fernando Meirelles, que agradeceu ao prefeito por deixar a cidade mais bonita (Folha de S. Paulo, 15. 04. 07).

A questão, à primeira vista simples e de final feliz para a maioria, possui uma complexidade que a força da chamada opinião pública vai empurrando para a irrelevância, ao mesmo tempo que já até credencia o prefeito Kassab para concorrer nas próximas eleições municipais, segundo pesquisas de opinião.

Uma cidade do porte de São Paulo tem, seguramente, dificuldades imensas para a sua gestão. Uma delas cabe a questão da fiscalização que tange o cumprimento das diversas leis aplicadas ao meio ambiente urbano. O que passa pela escassez de recursos financeiros e humanos até chegar nas diversas anomalias burocráticas para que as ações de estado sejam de fato executadas. Começam ai as fragilidades para corrigir os excessos de um mercado imenso e feroz.

Entre empresas estabelecidas que seguem normas e cumprem leis e uma série de outras que sobrevive nas brechas e oportunidades da lógica capitalista, a cidade vê reproduzida na sua paisagem justamente a concorrência pela visibilidade. Seja o grande shopping center com seus banners e totens colossais; o templo evangélico com seus letreiros nada cristãos ou mesmo a quitanda da esquina com seus cartazes de papelão e maus tratos à língua portuguesa. O resultado é uma paisagem indiferenciada e medíocre que nivela esteticamente diversas áreas das grandes cidades brasileiras, sobretudo aquelas onde predominam o comércio de varejo.

No entanto, ao fazer a política de terra arrasada, proibindo quase tudo, a prefeitura de São Paulo assume a sua incapacidade de regular a atividade de comunicação exterior e de estabelecer diferenças de tratamento para as diversas áreas da cidade. O que deixa espaço para as especulações que apostam se tratar de preparar a cidade para que transnacionais do mobiliário urbano, como a Cemusa, JC Decaux e Clear Channel, possam disputar o milionário mercado que fica aberto. As duas primeiras já atuam sob contrato em diversas cidades brasileiras, inclusive em Salvador.

Análises apressadas, repletas de um certo romantismo pela cidade, já louvam, no entanto, uma pretensa pureza arquitetônica da paisagem da velha Sampa. Parte desses estetas nostálgicos parecem se unir em torno da lei Cidade Limpa, menos em função dos benefícios de um arejamento da paisagem urbana do que por uma condenação velada às suas próprias condições de artífices de uma sociedade de consumo. É o caso de muitos arquitetos que louvam « o retorno da arquitetura », como se a atividade que exercem também não obedecesse às lógicas de mercado e muitas vezes não fosse muito mais danosa à cidade que as publicidades que rejeitam.

Claro, a cidade não é só mercado e nem a economia responde sozinha pela sua definição. Também é verdade que muitos dos painéis publicitários retirados de São Paulo eram esteticamente condenáveis e escondiam preciosas arquiteturas que agora voltam à luz. Mas, da mesma forma, anúncios bons e medianos escondiam fachadas duvidosas. O que deixa claro que não se trata de uma oposição pura e simples ou, como diz o velho ditado; 'não precisa jogar fora o bebê, junto com a água suja do banho'.

A atividade publicitária é inerente às sociedades de mercado e suas materializações no espaço urbano constituem signos das eras moderna e contemporânea. Objetos, serviços, cultura e entretenimento não só habitam o cotidiano como fazem parte de uma cultura de consumo que demanda exposição para que possam circular. Não à toa, a cultura pop nasce justamente desse entendimento, ao longo dos anos 50 e 60. Seja com Andy Warhol e Roy Lichtenstein, nas artes plásticas; com o rock'n'roll, na música; além do coletivo inglês Archigram, que foi pioneiro na incorporação da publicidade à linguagem arquitetônica.

Alguns dos projetos mais inovadores e criativos na arquitetura contemporânea se utilizam dessa simbiose, como é o caso da boutique Chanel em Tokyo, onde uma das suas fachadas é uma imensa tela de light-emitting diode (LED), que mescla publicidade e arte urbana ou a Dundas Square, em Toronto, onde a revitalização de toda uma área foi possível numa parceria público/privado e imensas telas eletrônicas servem de referência à praça. Aliás, em que deplorem os puristas, essas são manifestações cada vez mais indissociáveis.

Mas não só. Mesmo o uso tradicional da publicidade, consegue dar contornos e definição a um lugar, como é o caso da Times Square, em New York, rodeada de anúncios eletrônicos. E, ficando em São Paulo, não causa espanto que a cidade tenha catalogado em seu patrimônio o prédio do Conjunto Nacional, na Avenida Paulista, e a própria lei Cidade Limpa coloque o gigantesco relógio do Itaú, que faz o seu coroamento, como uma das suas exceções por considerá-lo um símbolo da cidade.


Publicidade da JC Decaux em Londres

Ao que parece, e sem saber, os que apoiam a Lei do Cidade Limpa, aplaudem antes o fato da prefeitura estar fazendo uma 'organização' da paisagem urbana 'por baixo' do que em ter uma cidade sem publicidade. Essas mesmas pessoas provavelmente não desaprovariam a mídia exterior, organizada e hierarquizada, em cidades como Paris e Londres, que se desdobra de maneira intensa nos corredores e estações de metrôs e, de forma mais seletiva, na interação com os outros elementos da paisagem externa. Não deixam de estar presentes, no entanto.

O caso de São Paulo abre um debate desejável e, de certa forma, inédito, sobre a questão da paisagem urbana no Brasil, já que tem mobilizado diversos setores da cidade. Uma primeira observação é que não dá para sair generalizando as soluções de nenhuma cidade do mundo. As cidades têm geografia, climas e histórias diferentes. E a cada uma cabe encontrar os caminhos para a gestão da sua imagem física.

Salvador, por exemplo, caminhou nas últimas décadas para um modelo mais disperso, que privilegia o deslocamento por carros em grandes avenidas de vale. A comunicação publicitária externa, os outdoors, têm, justamente ai, seus melhores pontos. Praticamente não existem conflitos nessas áreas com a arquitetura, também mais esparsa e mais recente.

Da mesma forma, parece acertada a decisão de estabeler contratos com a Cemusa e a JC Decaux para a instalação de bancas, pontos de ônibus e outros suportes mais adequados à publicidade em centros urbanos, embora em Salvador não se possa tirar melhor partido desse mobiliário por conta do exíguo e deteriorado espaço disponível. Ainda que pesem objeções em relação ao design standard, encontrado em muitas cidades do mundo, o modelo de gestão de manutenção desses equipamentos, a qualidade do material publicitário e dos seus suportes compensam, largamente, as soluções domésticas anteriores.

Já no caso da comunicação indicativa, aquela que identifica lojas e pontos de comércio e serviço, o problema é grande, sobretudo nas áreas mais populares e informais. Provavelmente reações positivas, como as de parte dos paulistanos, se repetiriam em Salvador caso se votasse uma lei para que fossem retiradas painéis e letreiros das regiões da Baixa dos Sapateiros, Sete Portas, Avenida Sete de Setembro e parte da Cidade Baixa. Áreas tradicionais da cidade onde uma arquitetura do final do século XIX e início do século XX segue sufocada por lamentáveis estruturas em ferro, alumínio e PVC.

Mas à Salvador, em termos de paisagem, e ficando nos seus elementos fixos, faltaria ainda uma ação efetiva para tornar a rede elétrica subterrânea e ampliar a iluminação; recuperar e ampliar quilômetros de calçadas, sem as quais falar de mobiliário urbano (sanitários, bancos, pontos de ônibus, lixeiras etc) não faz nenhum sentido; além da necessidade de se colocar em prática uma política de longo prazo para o plantio de árvores. Ao que parece, no entanto, quem tem mobilidade na cidade está mais preocupado em que o trânsito não esteja engarrafado e que os shoppings tenham vagas para estacionar. O espaço público urbano de Salvador, por enquanto, aguarda pela sua (re)criação.

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